直播新规出台，暂未对打赏设限，会影响谁？

发布时间：2025-07-08 13:04:41 来源：不得不尔网 作者：知识

编辑 徐超

靴子终于落地，直播暂延宕两年之久的新规限网络直播规范工作，再次以正式文件的出台形式发布。

近日，对打国家互联网信息办公室、赏设国家税务总局、影响国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的直播暂意见》（以下简称：《意见》），《意见》从“网络直播平台更好落实管理主体责任”；“规范网络直播营销行为，新规限维护市场秩序”； “规范税收管理，出台促进纳税遵从”；“ 深化协同共治，对打推动提升监管合力”等五个方面对直播打赏、赏设直播带货进行规范。影响

“最起码，直播暂这个《意见》没有否定直播行业。新规限而且税务去年就已经在查了，出台这个利空，市场应该已经消化掉了。”一位在直播平台从业超五年以上的从业者告诉财经记者。他还表示，纳税是每个公民应尽的义务，直播平台一直督促主播履行相关责任。

互联网分析师唐欣认为，《意见》没有超出行业预期的规定。没有改变直播行业的商业逻辑。尽管可能短期会影响一部分商家和主播的利益，但长期来看对于直播行业发展是有利的。

其他受访专家表示，此次《通知》的亮点也在于规范税收管理的部分，帮助主播建立健康合规的营销体系，同时，相关规定针对了直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，网络直播业要严守营销底线。

事实上，2016年至今，随着短视频、直播的社会影响力逐渐增大，国家网信办、文旅部、公安部相关部门对其监管也越来越严。监管在2020年6月开始达到一波小高潮，国家八部门联合印发了《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》，相关部门开始了一系列对网络直播行业的调研和治理工作；2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理；同月，网信办也发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》；2021年2月，国家网信办、全国扫黄打非办等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，督促平台对主播账号实行分级分类管理，防范非理性、激情打赏，遏制商业营销乱象；2021年下半年，税务部门已相继曝光朱宸慧（雪梨）、林珊珊、黄薇（薇娅）等多名网络主播涉嫌偷逃税款案件。

《意见》中涉税部分是亮点，

不影响抖音、快手、淘宝竞争格局

相比此前监管出台的直播行业管理规范，本次《意见》中涉税部分是亮点，也是首次被重点提及。《意见》称，网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。

一位来自二级市场投研团队的分析师告诉贝壳财经，代扣代缴业务应该不会显著增加平台开支。在他看来，代扣代缴业务应该主要针对直播打赏而非直播带货，直播打赏的现金流是由平台方收取再分配给公会或者个人主播，而直播带货的现金流应该是先到商家并且存在退货现象，所以不太可能实现代扣代缴。对于一些纳税不规范的公会或者个人，其收入可能会相应减少，但对平台影响会比较小。

上述互联网分析师，唐欣也认为，代扣代缴对平台运营成本的影响不大，主要是影响主播，特别是知名大主播的收入，对平台而言，可以说是利空出尽。

“《意见》关于直播带货部分，对消费者来说收益最大，消费能够得到更好保障；对于商家来说，更能促进优胜劣汰，优质的规范的商家会有收益；主播和公会需要规范纳税，利益上会有一定影响；对于平台而言，对保障长远发展是有好处的。”唐欣解释称，“《意见》不会对抖音、快手、淘宝在直播带货的竞争格局有实质性影响，因为用户流量源没有发生改变。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林称，《通知》强调了网络直播领域存在的普遍避税问题，再次强调了规范管理和纳税遵从，说明相关问题当前依然存在，部分直播主播需要引以为戒，主动纳税，诚信经营。

受访的直播行业从业者则认为《意见》更多是顶层设计，具体执行还需要进一步的规范和细则。

“比如什么性质的直播收入需要强制代扣代缴个税？再比如对于直播打赏，主播的设备投入、人员投入等前期费用，要如何在代扣代缴时进行相应扣除，这些都需要进一步说明。”上述直播行业资深从业者告诉贝壳财经。

还有直播公会运营者指出疑问，并不是每个公会都能走劳务合同，因为大部分文化传媒公司的主体没有进行劳务派遣这个经营项目，但有不少主播是兼职，只能走劳务合同，在派发收入时还是需要走第三方劳务合同或者通过灵活用工平台解决，“我们还在等进一步的司法解释，细则肯定是慢慢完善的”。

《意见》指出，近年来网络直播在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。同时，网络直播营利行为也存在网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、偷逃缴纳税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。

《意见》充分吸收此前规定精华，

但未出现限制打赏条款

伴着飞机、火箭、游艇的特效，“榜一大哥”的出现总能引起直播间的躁动，以及主播的连连问好。此前，有媒体报道，相关部门可能起草进一步的规定，限制网络主播的粉丝打赏收益每日不能超过1万元的上限，并考虑对网络直播实施更加严格的内容审查。

但事实上，这些限制打赏条款并未出现在本次《意见》中，包括此前引发争议的“打赏用户实名制”和“人脸识别确认充值”等，并未出现在本版《意见》中，相当于对用户端的充值体验并未造成影响。

“监管部门并没有给出打赏限额的明确规定。之前每个平台都有收集自己的数据，比如某主播每天每个时段的直播，收到的打赏金额是多少？从事什么表演？榜单前几位分别打赏多少？收集这些信息后，平台一起开会研讨，共同拟定一个草案。草案拟定后，各平台也会做测试，比如在限额到多少的时候，会影响到平台的收入，监管部门也不是一杆子打死。”一位在直播平台从事监管和审核工作的管理层告诉贝壳财经。

2020年6月开始，不少大型直播平台陆续收到文旅部等多部委的调研，主要内容是关于限制高额打赏和控制冲动打赏的。一些不愿具名的直播平台告诉贝壳财经记者，此前各家直播平台都陆续对产品进行了AB TEST（A / B测试），借此来评估应该将单日打赏限额、单账号打赏限额等设置在多少，才能在达到规范的同时，保证用户体验和平台运营。

在上述直播行业资深从业者看来，监管部门更多是希望直播平台带来更多正能量的内容，让优质的内容得到推荐，让劣质的内容被洗牌，而不是限制平台发展，所以会听取各平台的意见。

不少受访专家认为，《意见》的另一大亮点即充分吸收了行业协会的意见。行业协会此前已经开始制定一些行业的规范和规则，2020年中国演出行业协会已经制定了主播账号分级，分类管理的规范和直播行业打赏行为的相关管理规则，中国商业联合会也出台了直播带货行业标准规范等，这些都在《意见》中得到体现。比如《意见》要求加强网络直播账号注册管理、分级分类管理、配合开展执法活动等，《意见》还从积极营造网络直播公平竞争环境、维护商家和消费者合法权益方面进行了规范。

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